Historia de la publicidad en Colombia

 

La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasión, que moldea comportamientos y actitudes en el mundo de hoy. Para cumplir con su propósito la publicidad se vale de muchos medios de persuasión y hoy en día el más usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino también una fantasía.

 

La Publicidad se realiza en Colombia desde que se inició la publicación de los primeros diarios. El primer anuncio comercial apareció en 1801 en el periódico “Correo Curioso, Erudito, Económico y Mercantil”, editado por don Luis Fernando de Azuola y Jorge Tadeo Lozano, donde se anunciaba la venta de un esclavo mozo, de buen servicio, aparente para trabajo serio.

Su desarrollo posterior fue paulatino en la medida que surgieron nuevos medios, se incrementó la venta de artículos importados y se desarrolló la industria nacional. Desde finales del siglo pasado surgieron una serie de empresas que requerían de la publicidad para impulsar sus ventas.

Bavaria  Nació en 1889 en Bogotá, Cervecería Antioqueña en 1902, luego Germania en Bogotá y Cervecería Libertad en Medellín. Su publicidad era en su mayoría importada de Europa y los Estados Unidos, orientada a los puntos de venta por medio de carteles, almanaques, murales y recuerdos publicitarios. Otras industrias de alimentos y bebidas nacieron igualmente a principios de siglo, lo mismo que la industria manufacturera.  En 1907 surgió la Compañía Colombiana de Tejidos, Coltejer, en 1920 la Fábrica de Hilados y Tejidos El Hato, Fabricato.

Desde un principio usaron la publicidad para asegurar un mercado futuro y educar al pueblo hacia el consumo de los productos nacionales.

 

La Compañía Colombiana de Tabaco se fundó en 1919, y fue de las primeras empresas en conformar un departamento de Publicidad, con Alberto Sáenz Moreno como director, quién viajo a los Estados Unidos a realizar cursos en universidades, agencias y medios, regresando al país con gran acopio de conocimientos e información. A él se le debe la introducción en nuestro medio de los primeros conceptos de la planeación publicitaria. En el desarrollo y producción de las campañas para esa y otras empresas, se utilizó el talento libre y casi todos los artistas fueron colaboradores de los departamentos de publicidad de las principales empresas, sin llegar a pertenecer a su nómina.

 

Algunos jóvenes estimulados por el ejemplo de Colombiana de Tabaco, consideraron la publicidad como una carrera y resolvieron tomar cursos de especialización por el único medio al alcance en Colombia: las escuelas internacionales por correspondencia, como la Scranton de Filadelfia, que impulsó a un buen número de sus suscriptores en las artes del cine, el periodismo y la comunicación.

En los últimos 30 años la publicidad en Colombia ha tenido un importante auge, incrementando su papel protagónico en el mercadeo y  la comercialización de bienes o servicios, así como su participación en todos los aspectos de la vida social, política, cultural y económica del país. La influencia de la publicidad en el desarrollo de los medios de comunicación ha sido definitiva, y los medios, a su vez, se han convertido en un factor determinante por su influencia en la opinión pública y sus consecuentes repercusiones en la obtención y manejo del poder, el crecimiento económico y el desarrollo de ciertos sectores de la población. La confrontación ideológica, la manipulación de la imagen, la venta de ideas y proyectos políticos tienen su epicentro en los medios de comunicación masiva,  en las técnicas y métodos que utiliza la publicidad para promover productos y servicios de consumo; los medios a su vez dependen en un alto porcentaje de los anunciantes publicitarios. Así las cosas, en estos últimos años el desarrollo del sector publicitario ha tenido sus altibajos, los mismos que ha tenido el país en el desenvolvimiento de su economía y de su estructura social. También es importante anotar que el desarrollo de la publicidad, de los medios de comunicación y de los sistemas de mercadeo en Colombia, han tenido su paralelo en las tendencias que a nivel mundial han venido imponiéndose en este sentido.

 

Coltejer. ‘El primer nombre en textiles’

 

Nació cuando ya habían empresas textiles, se ha mantenido casi un siglo, con momentos de auge y graves dificultades. Hoy Coltejer busca capitalizar su histórica experiencia.

 

Con $1.000 oro de capital, 12 trabajadores y 10 telares, Alejandro Echavarría Isaza, su hijo Gabriel y cinco sobrinos le dieron vida el 22 de octubre de 1907, a la Compañía Colombiana de Tejidos, Coltejer. Aunque desde el siglo XIX había fábricas de tejidos en Copacabana, Sonsón, Bello, e incluso, en Cundinamarca y Bogotá se producían buenas mantas y lanas, Coltejer llegaba con una nueva dinámica y en 1909 tenía cien telares para tejidos planos.

 

Así nació una de las empresas más tradicionales del país, que durante sus casi 100 años de existencia ha pasado por todas las etapas del desarrollo empresarial, con grandes momentos de auge pero también con profundas crisis que han amenazado su supervivencia. Hoy, con unas reglas del juego opuestas a las que basaron su desarrollo -economía cerrada-, replantea su modelo y busca alternativas para crecer.

 

Los inicios

 

Mientras en Estados Unidos, Egipto y Turquía la industria textilera se originó junto a las regiones algodoneras, en Colombia sucedió en forma diferente. Antioquia, montañosa, con dificultades para el transporte de mercancías y no apta para el cultivo del algodón, fue el escenario para el nacimiento de grandes factorías textiles.

 

¿Por qué? La explicación se encuentra en la dinámica de los negocios de entonces. “La minería del oro en Antioquia produjo la acumulación de capitales que impulsaron la construcción de caminos, la prosperidad del comercio y los esfuerzos por sacar adelante la agricultura y la ganadería. En estas circunstancias se inicia la industria textil”, señala el investigador Hernán Cárdenas en un trabajo para Ascoltex.

 

Esto significa que, consciente o inconscientemente, los visionarios de entonces querían aprovechar, más allá de los insumos y las materias primas, un mercado textil creciente. “Ya en esa época, valores intangibles, como la base de clientes de una compañía, eran vitales para el montaje de un negocio. Los clientes eran su patrimonio”, dice Ricardo Mejía ex presidente de Coltejer.

 

Sin embargo, los inicios de la textilera no fueron fáciles. Si bien tenían el mercado, debían importar gran parte de sus insumos -algodón e hilazas-. Pero a mediados de los años 20 empezaron a darse los primeros cultivos comerciales de algodón, los cuales surten parte de las necesidades de la empresa, y en 1914 Coltejer empezó a adquirir materias primas en el país. Esta situación coincide con un programa de sustitución de importaciones.

 

“La comercialización de la producción interna y la sustitución de algunos importados fue posible gracias a que de tiempo atrás se habían logrado establecer adecuadas redes de distribución y acumular conocimientos acerca de las calidades y las especificaciones más demandadas en materia de textiles”, señala María Claudia Saavedra en el libro Empresas y empresarios: el caso de la producción textil en Antioquia (1900-1930).

A su vez, la escasez de vías de comunicación -en 1920- y el alto costo del transporte ponían en desventaja las telas locales frente a las importadas. Según un documento de la compañía, mientras salir de Medellín para repartir sus productos era muy dispendioso; las telas importadas llegaban a la Costa Atlántica, tomaban el río Magdalena y se distribuían eficientemente por el país.

 

Con el desarrollo de la infraestructura de carreteras en los años 30, Coltejer ganó presencia en el país, circunstancia que coincide con una estrategia de expansión en medio de la Segunda Guerra Mundial. Aunque el conflicto influyó en el aumento de los costos, de insumos importados y maquinarias, y en la estabilidad de los precios de venta, la textilera inició sus compras. Adquirió Coltefábrica y luego Rosellón y, en 1944, compró Manufacturas Sedeco, que producía telas de fantasía.

 

Su estrategia estaba enfocada hacia la búsqueda de eficiencias para subsanar las dificultades que generaba la guerra. El informe a la junta directiva en 1947 señaló: “Frente al efecto de aumento en los costos y precios congelados, hemos aumentado la producción, mejorando la eficiencia y aprovechando mejor la capacidad de las fábricas, trayendo maquinaria por avión desde Estados Unidos a gran costo, lo que representa un esfuerzo para aumentar y acelerar la producción, superando todos los obstáculos técnicos y todas las dificultades de transporte”.

Esta búsqueda de eficiencias continuó y a principios de los 50, Coltejer unificó los procesos de acabado de sus fábricas, en una sola planta.

 

La expansión

 

Además de solucionar el tema de las eficiencias, en la segunda parte del siglo XX desarrolló dos estrategias: una, poner mayor atención a los cambios tecnológicos y de producto. Para lograrlo, incursionó en el segmento de tejido de punto con la compra de Fatesa, que producía medias para dama y que luego se convirtió en Coltepunto, empresa líder en este segmento.

 

Y dos, continuar su expansión en el sector textil -donde compró Coltehilos y la fábrica Doña María; y puso en marcha la planta de Textiles Córdoba- y en otras áreas de la producción. Para los 60, inició su proceso de diversificación industrial. En 1961, fundó Furesa, empresa metalmecánica filial de Coltejer, y dos años más tarde adquirió el 50% de Fundiciones Técnicas, Futec. Ese mismo año, compró Derivados Delmaíz, y en 1964 adquirió Polímeros Colombianos, en sociedad con la empresa United Merchants. En 1966 adquirió las acciones de Telaraña y para esta misma década inició sus exportaciones.

Ya en los 70, no se trata solo de un negocio textil. Su producción es la más variada que pueda tener un complejo industrial: telas en diferentes estilos; productos industriales derivados de la agricultura; productos fundidos en hierro, acero, cobre y aluminio; piezas maquinadas, y maquinaria pesada para las industrias textil, del petróleo y cementera, y partes para el ensamblaje de automotores.

 

Las dificultades

 

Conformado este complejo industrial, Coltejer se convierte en una de las joyas empresariales del país. Así, en marzo de 1978, el industrial Carlos Ardila Lülle asume su control accionario, lo que representó un duro golpe para los empresarios antioqueños. La compra de Coltejer por parte de Ardila, es otro de los detonantes para que los empresarios antioqueños tomen una actitud defensiva para proteger sus industrias, y creen el Sindicato Antioqueño, hoy Grupo Empresarial Antioqueño.

 

El primer presidente de Coltejer, bajo el poder de Ardila, fue Carlos Upegui Zapata. En ese momento se generó una caída en el mercado: se decretó la libre importación de textiles y de confecciones y las textileras perdieron competitividad. Con graves dificultades financieras, la empresa, entre 1981 y 1982, licenció 2.000 empleados y trabajó al 55% de su capacidad instalada.

 

El reto de Upegui era salvar Coltejer. Las medidas se centraron en un plan para aumentar la competitividad, para lo cual necesitaba US$180 millones en modernización de las plantas. De ellos, US$130 millones fueron deuda externa y los otros US$50 millones los aportó la Organización Ardila. A pesar del difícil momento, Coltejer creó otras empresas como Agrurabá y Coltefinanciera y constituyó Papelsa.

 

Ante la posibilidad de irse a concordato, Coltejer tuvo que replantear su foco y adquirió nuevos compromisos. Vendió sus inversiones en Exportaciones Bochica -de exportación de flores- Delmaíz, Inyucal e Incolmotos; fusionó a Futec con Furesa, y se dedicó solo a la producción de textiles.

 

Estas decisiones y las medidas del gobierno -cierre de las importaciones de textiles y confecciones, fuerte represión al contrabando y unas medidas cambiarias más favorables- le dieron un nuevo aire a la compañía. Pero al llegar los 90, la empresa volvió a resentirse con la apertura económica y revivió sus problemas de eficiencia, altos costos laborales y de producción.

 

Una de las principales decisiones que las empresas textileras no abordaron en el momento de la crisis, fue la propuesta de fusión que les hizo la consultora Gherzi Textil Organisation, de Suiza, en 1995, para ser más competitivas en un mercado abierto. Así las cosas, Coltejer reenfocó sus trabajos internos. “Aumentamos la producción por persona de 30 a 70 metros al día, hicimos un reacomodo en la parte laboral y especializamos la planta en muchas de sus líneas”, recuerda Mejía.

 

Pero la crisis continuó y en 2000, la empresa se acogió a la Ley 550. Hoy, con el esquema de preferencias arancelarias y la posibilidad de un TLC con Estados Unidos, las oportunidades comerciales -como proveedoras de materia prima- se han vuelto a abrir. Pero no es suficiente. Primero, porque esta industria es intensiva en capital de trabajo, por lo que será necesario atraer inversión. Y segundo, porque tiene que resolver problemas laborales, de producción y eficiencia, y de innovación. “Estas industrias son tan grandes y pesadas que no tienen una gran disposición al cambio, pero tienen que ser más innovadoras para sobrevivir”, dice un analista. Así, el reto de Coltejer es monumental para mantenerse en el mercado y sacar provecho de su experiencia centenaria.

 

Contexto social, económico y político y desarrollo social

 

Antioquia, que no vivió en su territorio la guerra de 1895, aprovecho esos años para aumentar sus cultivos de café. Nuevas empresas se fundaban y prosperaban. En 1891 varias fábricas pequeñas de cigarros y cigarrillos se fusionaron para formar la Compañía Industrial Unida de Cigarrillos; y hacia 1898 se establecieron otras. Sus mercados no iban más allá de Antioquia cuyos campesinos, arrieros, chapoleras y mineros eran grandes fumadores. En 1895 el municipio, el departamento e inversionistas particulares fundaron la Compañía Antioqueña de Instalaciones Eléctricas, primera en Antioquia y una de las primeras del país en su género. Al año siguiente se inauguró la planta en la quebrada de Santa Elena, con 5 generadores de 50 kilovatios cada uno; se encendieron 150 luces de arco para alumbrar las calles, y las primeras 3000 bombillas incandescentes para iluminar las casas, ofreciendo también energía eléctrica para usos industriales.

 

El siglo XIX terminaba en Medellín y en toda Colombia en medio de una inflación desbocada de billetes sin valor, emitidos en Bogotá por el Banco Nacional, y destinados a pagar los gastos de la guerra y de una administración permanentemente en déficit. Y para colmo de males, a fines de 1899 estalló la Guerra de los Mil Días, a la que marcharon muchos medellinenses jóvenes y valiosos, sin exceptuar a personas tan encumbradas como Pedro Nel Ospina y Rafael Uribe Uribe. Aunque tampoco esta guerra ocurrió en su territorio, la economía de Medellín se resintió por el trastorno de la industria cafetera, de la navegación del Magdalena y de la demanda agregada de Antioquia y del país. Pero sus fábricas, sus bancos y sus almacenes permanecieron abiertos e indemnes.

 

Al llegar la paz en 1902, se vivía en todo el país una fase desaforada de inflación. La agricultura estaba en ruinas, el ganado casi había desaparecido, el comercio internacional casi no existía, las obras públicas yacían abandonadas y el cultivo del café se encontraba muy afectado. Pero Medellín tenía dos puntuales económicos fuertes para recuperarse: el oro y el café. El nuevo Presidente Rafael Reyes, puso a andar nuevamente el erario nacional con la ayuda del oro. Así, la industria antioqueña, ubicada en Medellín y en tres o cuatro municipios aledaños, despegó definitivamente en un proceso de crecimiento único y pionero en Colombia con sus políticas económicas, Reyes salvó las empresas nacientes. La Cervecería Antioqueña fue fundada en 1902 por Antonio Gutiérrez, Eduardo Vásquez y Manuel J. Álvarez, y en 1905 estaba a punto de quebrar; las nuevas medidas permitieron convertirla en sociedad anónima con el nombre de Cervecería Antioqueña Consolidada. Y en 1903 una fábrica textil se había fundado con la asesoría de Pedro Nel Ospina, quien fue Manchester a aprender sobre producción textil y a comprar las máquinas y así arrancó en firme la Fábrica de Hilados y Tejidos de Bello la cual funcionaba por medio de una pequeña máquina hidroeléctrica; y hacia 1910 contaba con 200 telares, 5000 husos para algodón y 500 operarios, en una marcha ascendente muy vigorosa. En 1901 don Valerio Tobón había fundado otra, una pequeña fábrica de bebidas, La Sidra Holandesa. Pudo salvarse del colapso económico en 1904 mediante un aporte del capital del señor Gabriel Posada; y cambió su nombre  por el Compañía Gaseosas Posada Tobón. El auge de la demanda popular la consolidó definitivamente, y hoy es una de las grandes empresas industriales de Antioquia y Colombia. El 30 de octubre de 1905, en medio de augurios favorables, abrió sus puertas la primera exposición industrial que se celebraba en la ciudad. Aunque modesta, fue un signo muy elocuente de la nueva vocación industrial de la ciudad. El crecimiento de la demanda por electricidad motivaba ensanches en la planta de Santa Elena. En 1904 se instaló un nuevo alternador de 50 kilovatios que cuatro años después fue seguido por 2 de 100 cada uno.

 

La Compañía Colombiana de Tejidos, Coltejer, se fundó en 1907; comenzó a producir telas de algodón al año siguiente, en una fábrica construida al oriente de la ciudad. No producía hilados sino géneros y driles crudos a partir de hilazas importadas. Ella llevó tres grandes innovaciones técnicas a Medellín y aun a Colombia: la caldera multitubular, la maquina estacionaria de vapor y el telar mecánico de hierro y acero. A los 2 años, en 1910 ya tenían cien telares y ocupaban a 150 operadores, bajo la dirección de uno de sus fundadores y dueños, el señor Alejandro Echavarría. Luego pasó a convertirse en la empresa textil más importante de América Latina y una de las mejores del mundo. Coltejer más que una empresa era una escuela de actividad económica, el emprendimiento, liderazgo y capacidad de innovación inspiró a muchos otros empresarios de la región. El gran éxito de los nuevos textileros promovió otras pequeñas fábricas del sector como la Fábrica de Tejidos Cortés Duque, que nació en 1910 y duró algunos años hasta que fue absorbida por otra mayor.

 

Un grupo de empresarios había obtenido en 1906 la autorización del Gobierno para construir un ferrocarril de Medellín a Amagá. Ya en 1911 el Ferrocarril de Amagá traía los primeros cargamentos de carbón para las calderas de vapor de las fábricas de Medellín las cuales dejaron de quemar leña desde entonces.

El primer decenio del siglo XX puede señalarse sin duda como la fecha del nacimiento definitivo y vigoroso de la industria fabril de Medellín, lo que equivale a decir de la industria en Colombia; pues ya aventajaba a las otras ciudades en este aspecto. Los principales móviles de esta industrialización temprana, autóctona y pionera en esta ciudad fueron:

 

• La formación previa de capitales en manos de mineros, comerciantes y cafeteros de Antioquia, casi todos ellos residentes en Medellín.

• La experiencia comercial con que contaba la ciudad

• La experiencia e iniciativa de empresarios e ingenieros que iban apareciendo y trabajando en la ciudad

• El surgimiento de una importante demanda de bienes de consumo en las nuevas regiones cafeteras, y en las tradicionales regiones mineras de Antioquia, después Quindío y Caldas

• La disponibilidad en Medellín de una mano de obra inteligente, laboriosa y capacitada para el trabajo en las minas, en el ferrocarril y en los cafetales

• La existencia de recursos energéticos abundantes y baratos como la hidroelectricidad y el carbón, cercanos a Medellín

• La ruptura del inverterado aislamiento geográfico de Antioquia, por el progreso del Ferrocarril de Antioquia y los enlaces ferroviarios y fluviales con otras regiones y ciudades consumidoras del país, gracias a la política de obras públicas.